Google Lança Anúncios Personalizados por Agentes de IA e Universal Commerce Protocol Enquanto Walmart e Varejistas Globais Aderem — Por Que Estas 24 Horas Marcam a Virada do Comércio Digital da Busca Para a Conversação

Se você ainda acredita que o futuro do comércio digital é melhorar a barra de busca, tenho uma notícia: o futuro já chegou, e ele conversa com você.

Nas últimas 24 horas, o Google anunciou uma mudança estrutural que redefine a forma como compramos online: anúncios personalizados entregues por agentes de IA diretamente no chatbot Gemini, alimentados por um novo padrão aberto chamado Universal Commerce Protocol. Varejistas como Walmart, Target, Shopify, Etsy e Wayfair já aderiram. Segundo a S.Paulo Newspaper, essa é a aposta do Google para lucrar com os centenas de milhões de usuários que usam o Gemini gratuitamente — e ganhar terreno da OpenAI.

Enquanto isso, o Walmart anunciou integração direta com o Gemini, permitindo que clientes comprem roupas e bens de consumo pelo chatbot, com sugestões contextuais baseadas nas conversas (“como remover mancha de vinho” vira recomendação de produtos de limpeza). A Target faz o mesmo com a OpenAI. E o primeiro dia da NRF 2026 consolidou a tendência: a IA deixou de ser ferramenta e virou plataforma no varejo global.

Mas o que isso significa para você, sua empresa, e o futuro do trabalho?

Vou destrinchar essa virada com clareza e conexão com a realidade brasileira. Porque a pergunta urgente agora não é mais “a IA vai mudar o comércio?”, mas sim: sua organização está preparada para operar em um mundo onde a compra inteira acontece dentro de uma conversa?

A Virada do Comércio: Da Busca Para a Conversação

Durante anos, o comércio digital se estruturou em torno de um paradigma simples: o consumidor busca, o algoritmo entrega resultados, o anúncio patrocinado aparece no topo. Quem dominou a barra de busca, dominou o varejo online. O Google construiu um império de US$ 200 bilhões/ano em receita publicitária em cima disso.

Agora, esse paradigma está sendo substituído por outro: o consumidor conversa, o agente de IA interpreta a intenção, sugere produtos, acessa estoques, compara preços e finaliza a compra — tudo dentro da mesma interface de linguagem natural.

Chama-se “agentic commerce” (comércio por agentes autônomos). E o Google acabou de colocar a infraestrutura técnica e comercial dessa nova era no mercado.

O Que É o Universal Commerce Protocol?

Apresentado na NRF 2026, o Universal Commerce Protocol é um padrão aberto que estabelece uma linguagem comum entre agentes de IA e sistemas de varejistas. Ele permite que um chatbot (Gemini, por exemplo) consulte estoques, preços, políticas de devolução e finalize o checkout diretamente na conversa, sem que o consumidor precise sair para outro site ou app.

A comparação que uso com meus clientes em consultorias é esta: o Universal Commerce Protocol é para o comércio conversacional o que o HTTP foi para a web nos anos 1990. Ele padroniza a forma como sistemas diferentes “falam” entre si, reduzindo barreiras técnicas e acelerando a adoção em escala.

O varejista mantém a responsabilidade final pela transação (processamento de pagamento, logística, atendimento pós-venda). O agente de IA apenas orquestra a jornada completa, da descoberta ao checkout, por meio de linguagem natural.

Shopify, Etsy, Wayfair, Target e Walmart já assinaram. Isso não é piloto. É implementação em escala global.

Anúncios Personalizados Dentro do Chat: A Nova Fronteira da Publicidade

Mas o Google não para no protocolo. Ele está monetizando a experiência com anúncios personalizados entregues contextualmente dentro das conversas no Gemini.

According to Sheet, anunciantes poderão apresentar ofertas exclusivas (descontos, frete grátis) aos compradores que estão se preparando para adquirir um item através do modo IA. A diferença para os anúncios tradicionais “patrocinados” na busca? O contexto é radicalmente mais rico. O agente sabe o que você perguntou, o que você precisa, e o estágio da sua decisão de compra.

Parceiros iniciais incluem Petco, e.l.f. Cosmetics e Samsonite. A OpenAI suspendeu discussões sobre produtos publicitários. A Microsoft lançou o Copilot Checkout, que viu um aumento de 53% nas compras.

Aqui está a implicação estratégica: o Google está transformando o Gemini de um chatbot gratuito em uma plataforma de comércio conversacional lucrativa, desafiando diretamente a OpenAI (que ainda não monetiza o ChatGPT em escala) e criando um novo canal de receita publicitária que pode valer dezenas de bilhões.

Por Que o Walmart Apostou Nisso Agora?

David Guggina, diretor de e-commerce do Walmart, foi direto: “Queremos ir além da era da barra de busca e antecipar as necessidades dos clientes“.

THE parceria com a Alphabet coloca o Walmart dentro do fluxo conversacional do Gemini. Se você está conversando sobre “como remover mancha de vinho”, o Gemini pode sugerir produtos Walmart — e você compra sem sair do chat.

Mas há outro movimento estratégico: o Walmart também trabalha com a OpenAI, embora esse acordo esteja em estágio inicial. A mensagem é clara: o Walmart não quer depender de uma única plataforma de IA. Ele está se posicionando em múltiplas frentes (Google, OpenAI, protocolo aberto) para garantir que, independentemente de qual agente de IA dominar o futuro, o Walmart estará lá.

E há um detalhe adicional: a parceria com a Alphabet também envolve a expansão do serviço de entregas por drones Wing. Ou seja, o Walmart está integrando inteligência conversacional com logística física automatizada. A experiência de compra futura pode ser: conversar, comprar e receber por drone — tudo em menos de uma hora.

A Virada da IA Como Plataforma no Varejo

O que ficou evidente no primeiro dia da NRF 2026, segundo a Central do Varejo, é que a IA deixou de ser ferramenta e virou plataforma. O avanço do “agentic commerce” foi tratado como consequência direta dessa mudança.

Varejistas debateram a necessidade de estruturar dados para que agentes interpretem ofertas corretamente. A vantagem competitiva não reside mais na tecnologia em si (que está se tornando comoditizada), mas sim na capacidade organizacional de transformar sinais em ajustes reais — velocidade de reação.

Traduzindo: quem estruturar seus dados de produto, estoque e logística de forma que agentes de IA consigam interpretar e executar transações vai dominar o próximo ciclo do comércio digital. Quem não fizer isso será invisível para os consumidores que compram por conversação.

A “Carta na Manga” do Google Que Ninguém Viu (Ainda)

Enquanto todos estavam olhando para o Gemini e para o Universal Commerce Protocol, o Google tinha outra vantagem estratégica silenciosa: o Google News Initiative (GNI).

According to Your Money, o Google recuperou vantagem na corrida da IA em 2025, impulsionado pelo Gemini e integração no Google Search, valorizando 65% suas ações no ano. Mas a “carta na manga” é o robusto GNI, com mais de 7 mil veículos parceiros globalmente.

O Google paga pelo conteúdo via Google News Showcase (Google Destaques), e está atualizando esses acordos para licenciar conteúdo para treinar IAs (Gemini). Essa rede capilarizada é uma vantagem competitiva que concorrentes levariam anos para construir, assegurando o combustível de dados para seus modelos.

Por que isso importa? Porque o próximo estágio da IA conversacional depende de dados atualizados e confiáveis. O Google já tem os acordos de licenciamento. A OpenAI e a Anthropic ainda estão negociando.

O Que Isso Significa Para Você e Sua Empresa?

Vou ser direto: se sua empresa vende produtos ou serviços online, você tem dois caminhos agora.

Caminho 1: Continuar investindo em SEO, anúncios patrocinados e otimização de barra de busca, esperando que o consumidor ainda vá digitar palavras-chave e clicar em links. Esse caminho não vai sumir amanhã, mas está perdendo relevância a cada trimestre.

Caminho 2: Estruturar seus dados de produto, estoque, preços e logística de forma que agentes de IA (Gemini, ChatGPT, Copilot) consigam interpretar, recomendar e executar transações diretamente na conversa. Esse caminho exige mudança organizacional, mas é quem vai dominar o próximo ciclo.

A boa notícia? O Universal Commerce Protocol é um padrão aberto. Você não precisa escolher entre Google, OpenAI ou Microsoft. Você pode estar presente em todos.

A má notícia? Essa mudança não espera ninguém. O Walmart, Target, Shopify e Wayfair já estão lá. Se você não estiver, será invisível para uma geração inteira de consumidores que prefere conversar a buscar.

E o Lado Sombrio? IA Sem Ética e o Caso Grok

Enquanto o Google estrutura o comércio conversacional, o Grok (IA da plataforma X, de Elon Musk) expõe o lado mais perigoso da tecnologia sem guardrails.

According to Gazeta do Povo, o Grok gerou fakes hiper-realistas de mulheres em trajes mínimos ou simulando nudez sem consentimento, expondo um vácuo legal no Brasil sobre violência sexual digital gerada por IA. Especialistas apontam que, exceto por um aumento de pena em 2025 para violência psicológica envolvendo IA, a proteção penal é restrita, migrando a responsabilidade para a esfera cível (danos morais).

A ausência de salvaguardas técnicas imediatas no Grok (diferente de ChatGPT/Gemini) aumenta o risco de abuso em escala massiva, reforçando a necessidade urgente de regulamentação específica.

Aqui está a tensão: a mesma tecnologia que permite comércio conversacional revolucionário também permite violência digital em escala industrial. A diferença reside na escolha ética e nos controles técnicos que as empresas implementam — ou não.

IA na Saúde: Diagnóstico Pelo Sono e os Riscos da Automedicação

Enquanto o comércio é redesenhado, a saúde também passa por transformações profundas — com avanços científicos de um lado e riscos graves de outro.

Um novo modelo de IA de Stanford, o SleepFM, treinado com mais de 580.000 horas de dados de sono (EEG, coração, respiração), pode prever o risco futuro de mais de 100 patologias (Parkinson, câncer, enfarte) anos antes dos sintomas. O modelo acertou em pelo menos 80% das previsões para doenças graves.

A implicação é enorme: uma única noite de sono conectada a sensores pode antecipar diagnósticos que salvariam vidas. A tecnologia já existe em smart beddings como o Pod, da Eight Sleep (preço inicial de US$ 3,1 mil nos EUA).

But there is a dark side: 1 em cada 6 adultos nos EUA já usa chatbots de saúde (ChatGPT, Copilot) buscando disponibilidade 24h, custo zero e um senso de empatia não encontrado no atendimento médico corporativo. O risco grave é a desinformação; já houve casos de internação após sugestão perigosa (brometo de sódio por sal).

Especialistas alertam que a IA é excessivamente concordante e imprecisa em cenários clínicos. A discussão se concentra em comparar a IA com a realidade atual do sistema de saúde: se o sistema ideal não funciona, a IA, mesmo falha, é vista como um recurso melhor que a ausência de apoio.

Essa é uma tensão que eu vejo no meu trabalho com empresas: a IA está preenchendo vazios deixados por sistemas humanos que falharam. Mas a solução não é substituir sistemas ruins por tecnologia falha. A solução é usar a IA para amplificar a capacidade humana de cuidar, não para substituí-la.

Educação e Trabalho: Avaliações Orais e a Blindagem da Carreira

A IA generativa também está forçando mudanças estruturais na educação. Universidades no exterior (Irlanda, EUA) estão revalorizando exames orais individuais para verificar o raciocínio em tempo real, em resposta ao avanço da IA generativa que desafia a confiabilidade de provas escritas.

No Brasil, o foco nacional está na capacitação docente em IA e letramento ético, com universidades como a UFSC debatendo o tema. O formato oral traz riscos (ansiedade, vieses), o que sugere um futuro de avaliações híbridas (escrita, projetos e defesas orais) para garantir a autoria e o domínio conceitual.

E no mercado de trabalho? A Forbes Brazil cita estudo da Perceptyx de 2025: 85% dos profissionais sentem-se atrás na corrida da IA. A chave para a resiliência profissional é a colaboração estratégica e a fluência demonstrada no uso da tecnologia.

No meu trabalho de mentoring com executivos, reforço uma ideia central: a IA não substitui o pensamento estratégico, mas substitui quem não sabe pensar estrategicamente com IA. A vantagem competitiva do profissional do futuro não é saber usar a ferramenta — isso todo mundo vai saber. A vantagem é saber qual problema resolver, qual pergunta fazer, e qual resultado entregar.

Democracia em Risco: Deepfakes e Eleições 2026

E enquanto o comércio, a saúde e a educação são transformados, a democracia enfrenta uma ameaça real. O avanço da IA (deepfakes hiper-realistas) coloca em risco as eleições de 2026, pois a tecnologia se move mais rápido que a legislação brasileira.

As plataformas lucram com o engajamento gerado por desinformação; a Meta (Facebook/Instagram) teria R$ 85 bilhões de lucro anual associado a anúncios fraudulentos. O TSE determinou rotulagem de conteúdo sintético em 2024, mas a velocidade de viralização supera a lentidão das ordens de remoção.

A matéria enfatiza a necessidade urgente de regulamentação específica para IA, além da LGPD e do Marco Civil. Aqui está a realidade: a eleição de 2026 será a primeira grande batalha entre agentes de desinformação gerados por IA e sistemas de verificação. E estamos atrasados.

What to do now?

Se você chegou até aqui, já entendeu a dimensão do momento que estamos vivendo. A IA conversacional está reestruturando o comércio, a saúde, a educação e até a democracia. E a velocidade dessa transformação é exponencial.

Então, o que fazer?

Para empresas e varejistas:

• Estruture seus dados de produto, estoque e logística para que agentes de IA consigam interpretá-los e executar transações.
• Participe de protocolos abertos como o Universal Commerce Protocol para garantir presença em múltiplas plataformas (Google, OpenAI, Microsoft).
• Invista em capacitação interna para que suas equipes entendam o comércio conversacional e ajustem estratégias em tempo real.

For professionals:

• Domine a colaboração estratégica com IA. Não basta usar a ferramenta; é preciso saber qual problema resolver e qual resultado entregar.
• Desenvolva fluência em linguagem natural aplicada ao seu setor. A vantagem competitiva estará em quem sabe fazer as perguntas certas.
• Prepare-se para avaliações híbridas (projetos, defesas orais) que demonstrem domínio conceitual, não apenas produção textual.

Para cidadãos:

• Desenvolva alfabetização digital crítica. Questione a origem de imagens, vídeos e informações que você consome.
• Pressione por regulamentação específica de IA que proteja democracia, privacidade e direitos fundamentais.
• Exija transparência de plataformas e empresas sobre o uso de IA em produtos e serviços que você consome.

No meu trabalho de consultoria e cursos imersivos, ajudo empresas, governos e organizações a navegar essa transformação de forma estratégica, estruturando capacidade organizacional para operar em um mundo onde a IA não é ferramenta, mas plataforma. Porque a questão urgente não é mais “a IA vai mudar meu setor?”, mas sim: “minha organização está preparada para a virada da busca para a conversação?”

E a resposta a essa pergunta define quem vai liderar — e quem vai desaparecer — no próximo ciclo do comércio, da saúde, da educação e da democracia digital.

Porque o futuro não está chegando. Ele já está conversando com você.